【战略】卫浴企业如何清晰产品战略？

    卫浴企业如何清晰产品战略？

对于卫浴企业来说，产品是贯穿一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点，产品群的混乱，产品战略的不明确，必然给市场营销带来根本性的误导。对于该企业来说，产品群的理顺，找出龙头产品，从而带动整个产品群乃至企业的发展就显得尤其重要了。

缺乏产品战略，企业犹如空中楼阁

产品是一切营销的基础，更是企业生存和发展的根本，没有产品战略，企业就缺乏扎实的基础，其发展势必根基不稳，犹如空中楼阁。但企业的决策者往往都忽视了产品战略的重要性。对产品战略缺乏系统的思考和有效梳理的企业，总是跟着市场的感觉走，有的企业跟着跟着就没了感觉，成为市场竞争的牺牲品。个别的企业凭借着决策者超人的直觉能力在竞争中处于优势，但长年下来，无非有两种结果：要么是一条路走到底，一品独大，导致“大树底下不长草”，一旦产品老化，企业风险就过大;要么是一群产品群龙无首，难以形成规模。

很多企业遇上了这样的问题，市场需要什么就生产什么，一切以市场为导向，不断的开发新产品，不断满足消费者的要求，发展了十几年，公司旗下的产品已经几十个乃至数百个，而且没有一个叫得响的产品，也没有一个独领风骚的产品，犹如群龙无首。企业的产品群包罗万象，大而全，同质化程度令人瞠目，掩盖了企业的独特优势和核心诉求，导致企业不能有效聚焦资源，集中突破。

在这种情况下，如果企业不调整自身的产品战略，重新梳理、调整产品组合，势必会走向衰亡，一蹶不振。娃哈哈发展到现在，就是依靠着出色的市场直觉找到了发展方向和契机，到现在仍旧没有系统的产品战略思考，如果这个问题不及时弥补，前途堪虞。

卫浴企业如何清晰产品战略

面对群龙无首的产品群，企业该如何调整其战略才能奏效呢?产品战略的调整和清晰是关键。可分三步来运作(三步曲)：

第一步：聚焦到一点

梳理现有的所有产品，分析市场现况、趋势和企业现实，聚焦到最可能成功且有发展潜力的一个主导产品上。企业要集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，采取点上纵深突破战略，实现单一产品多元化，做深做透，点上突破，高端制胜。

第一步对产品群群龙无首的企业而言尤其重要，找一个龙头产品或者说找一个能培育成龙头的产品，然后集中大部分资源点上突破，以龙头产品带动一个产品系列出来，形成细分领域的优势产品或优势产品群，形成“一品独大，一品放大”。对企业而言，多不如少，少不如精，打造一个产品总比打造几十上百个产品要简单得多，很多企业就是凭借着“一点突破”而获得了巨大的成就，企业如果谋求长远的发展，依靠混乱的多产品战略是几乎不可能的。

第二步：以点成线

将突破点横向、纵向延展，培育出若干个点(明星产品)，从而带出产品线。企业乘胜追击，顺势而上，延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有同类功能内涵的产品延展，形成同一系列产品群，在提升品牌内涵的基础上形成一条产品线，提高产品扩张力。

再好的产品也有其生命周期，对企业而言，永远不能依靠一个产品生存。在点上突破，形成一品独大，一品放大之后，就要利用品牌效应，带动产品线的提升，以组合的竞争力对抗单一产品的竞争力。同等水平下，单兵作战毕竟有孤军深入的危险，特种兵也需要组合，这也是网络与网络对抗和博弈的必然趋势。

第三步：以线成面

将若干个点(明星产品)和若干条产品线组合成一个面，一个在细分领域具有的产品竞争优势和差异化的个性品牌的面。对企业所有产品从诉求定位、消费群体、市场领域进行归类，调整结构，合理组合，形成多个产品系列，在每个系列内选择一到二个“重点”产品进行运作，培育出几个明星产品。以若干个点(明星产品)为核心，发挥明星产品的“明显效应”，多点引线，多线发展，点线结合，分层主次，共同推进，形成在细分领域的产品竞争优势和差异化的品牌个性的面。

通过产品战略创新，通过点、线、面的有机结合，可有重点、有方向的进行市场培育和技术研发，在不同领域逐步形成明星产品，以点成线，形成产品系列，以线成面，形成强有力的产品集团。以本文案例来说，汉武御通过主打汉武御酒，从这个点上寻求突破，放大这个产品，做成一品独大，一品放大;然后借势围绕汉武御开发产品“八年汉武御”，将汉武御系列打造成西北的名牌系列;然后，分阶段的提升其酒泉酒、神舟酒系列，最后形成三大系列42个品种100多个产品的整体突围，就是笔者合理运用产品战略三步曲的实战营销战略。

产品战略离不开决策者的系统思考

产品是贯穿企业一切经营活动自始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体验消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基点之一。

需要注意的是，产品战略三步曲要按照循序渐进的原则，在培养起一个高端产品、形成点上突破的时候，才能进一步延展系列产品，形成细分领域的强势产品线，切勿一时贪快，误了大局。三步环环相扣，步步为营，方能彻底结束企业的产品群要么群龙无首、要么一品独大的尴尬处境，帮助相关企业摆脱后顾之忧。

　　产品战略三步曲并非百试百灵的营销万金油，因为产品战略关系到企业发展战略、营销战略、产品创新策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的关键问题，需要决策者深入的系统思考，结合企业发展现状、市场竞争环境、行业发展态势、营销水平等一系列因素去整体衡量，还要把握恰当的时机，随时调整到位。

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