【战略】电商巨头农村战略提速 培养网购习惯是前提

    电商巨头农村战略提速 培养网购习惯是前提

农村市场的广阔蓝海，正引爆电商久违的热情。2014年下半年以来，京东、阿里和苏宁先后公布了农村电商的战略规划。其中京东发布了下乡进村的“星火试点”计划，并将首个签约地区定在了四川省仁寿县，探索“多快好省”的工业品下乡模式。而阿里巴巴表示，将投入100亿元建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站。苏宁云商则希望，在5年内建设10000家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇。

如果说“刷墙潮”、“县长大会”等都还只是停留在口号层面，新年伊始，京东“县级服务中心”和“京东帮”服务店的高密度、大范围覆盖全国县乡级市场，则意味着打响了农村电商攻坚战的第一枪。然而纵观农村网购环境，消费观念的引导和培养，仍是阻碍农村电商真正爆发的重要原因。

京东“组合拳”带头提速

仅1月上半月，京东“县级服务中心”和“京东帮”服务店，就在县域市场密集开业。

在刚刚开业的山东省宁津县“京东帮”服务店，附近的老乡纷纷赶来凑热闹。在这里，不但可以亲身体验货真价实的家电产品，还有工作人员帮忙下单，后续的配送、安装、维修、保养等都不用再发愁。而作为京东首批开业的“县级服务中心”，同样热闹的场景还出现在了四川仪陇、仁寿。

“今年京东‘县级服务中心’开业数目将超过500家，而面向大家电一站式服务的“京东帮”服务店，年内更有望开到上千家。”京东相关负责人表示。记者在采访中了解到，作为全国规模最大的自营电商平台，京东的农村电商战略早在2013年就已启动，2015年伊始，京东更是带头大幅提高了渠道下沉的速度，打响了农村电商攻坚战的第一枪。据上述负责人透露，仅1月上半月，京东“县级服务中心”和“京东帮”服务店，就在河北省赵县、四川省大邑县等多地开业。

对此，一位业内人士表示，相比阿里和苏宁，京东下乡战略的最大特点是打组合拳。据了解，京东县级服务中心是在京东配送站基础上升级而来，由京东自主经营。除可为客户提供代下单、配送、展示等服务外，其主要职责还包括招募培训乡村推广员。而“京东帮”服务店则采用合作模式运作，服务于京东的大家电业务。“这两种互为补充的创新经营模式，不但充分考虑了家电网购的特殊性，还能最大化地发挥京东自营物流、自营采销体系、全供应链管理等天然优势。”上述业内人士说。

培养网购习惯是前提

培养网购习惯、加强客户体验管理和增强服务意识是电商开拓农村市场必须攻克的难题。

农村网购环境近两年已经有了很大改观，但不论是物流体系建设还是客户体验管理，都不是一朝一夕就能完成的。在京东相关负责人看来，现在农村电商面临的最大问题在于农民不熟悉网络，没有形成网购习惯。而记者在梳理各大电商农村战略时也发现，培养网购习惯是企业着重考虑的一点。

以京东为例，记者在采访中了解到，京东目前有覆盖近1900个区县的配送站点、近3万名自营配送员队伍，在此基础上再通过县级服务中心、京东帮”服务店和它们所发展的乡村推广员，将准确击中农村消费者对商品和售后服务政策不了解、对网购有疑虑的痛点，有力地撬动了农村电商这个冻土层。

与此同时，苏宁的自营服务站重点打造的二维码、平板电脑、视频演示的虚拟出样，其直接目的也在于进一步培养三、四级市场消费者的网购习惯。

对此，上述业内人士也认为，加强客户体验管理和增强服务意识是电商开拓农村市场必须攻克的难题。而不论是物流建设还是购物习惯的培养，都需要从帮助农民卖货开始。而据京东相关负责人透露，未来京东选取的网络推广员和乡村推广员会帮农民卖东西。“慢慢培育他们的消费市场，他们买东西，政府帮他们卖东西，这样最终一进一出，市场也就成熟起来。”上述负责人说。

阿里苏宁各有短板

阿里系在农村地区的品牌知名度更高，然而物流仍是制约其发展的最大短板。

早在5年前，农村就已经进入了阿里的视野范围之内。直到2014年10月，阿里启动了千县万村计划，即在3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，阿里的农村电商才真正开始落到实处。可以说，这个对村小卖部资源的整合利用，已经成为阿里将电子商务供应链体系和服务体系下沉到农村的主要基点。

多年扎根农村让淘宝等阿里系的品牌知名度高于其他电商，但这个优势还远未转化为实实在在的收益，因为阿里仍然面临棘手的物流短板。不论是注资日日顺、与中国邮政合作，还是构建菜鸟网络，阿里在农村物流体系构建上似乎在下一盘很大的棋。然而这张网的辐射范围和有效性到底如何，恐怕还有待市场检验。而在上述业内人士看来，2015年将是阿里发挥综合物流功能的关键年，这将在很大程度上决定未来阿里在农村电商中的地位。

与京东和阿里相比，根植于o2o的苏宁云商农村电商战略似乎有些举旗不定。2013年，拥有实体零售渠道优势的苏宁，通过将原先三、四级市场的代购点、售后服务网点等进行升级改造，变为集销售、物流、售后、客服等功能为一体的苏宁易购服务站。尽管目前这样的服务站在全国已经有1000多家，但庞大的数量也给苏宁管理出了道难题，并且快速改造后的服务站似乎也并未满足苏宁的要求。

于是2015年一开年，苏宁便组建了新渠道拓展中心，并将于1月底在江苏宿迁市洋河镇试点开业首家自营服务站。而几乎就在同时，苏宁高层也发生变动，金明转任苏宁置业总经理，侯恩龙任苏宁云商总裁。对此，有业内人士认为，在对农村电商争夺战进入白热化的当下，侯恩龙在物流配送体系方面的经验显然是张近东最为看重的。但对传统零售商出身的苏宁而言，并不是换个人就能解决问题的，战略的摇摆不定、缺乏灵活性的创新思维等，都让苏宁未来的农村电商道路增添了不确定性。

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